“Ho messo il fotovoltaico… quindi sono sostenibile”. “Ho tolto le bottiglie e i bicchieri di plastica dalla mia azienda… quindi sono sostenibile”. “Facciamo la raccolta differenziata, quindi siamo sostenibili”.
Quante volte abbiamo sentito frasi di questo tipo? Parlano tutte di azioni che sono importanti, ma non sufficienti. Soprattutto, non vanno promosse nella comunicazione se la propria sostenibilità lato ambientale si limita solo a questo.
Il rischio green washing, anche involontario, è molto concreto, oggi più che mai. Cosa significa questa espressione? Essa è il risultato della combinazione di due parole: green, ovvero ‘verde’ in termini ecologici, white washing, l’attività di nascondere fatti spiacevoli.
Indica la dichiarazione secondo cui si avrebbero presunti comportamenti green per ottenere quote di mercato sensibili a tali temi, cioè all’attenzione all’ambiente e al clima.
Ecco, quindi, che la mancanza di prove, la vaghezza del claim scelto o, in casi più gravi, la totale falsità delle dichiarazioni fanno etichettare la comunicazione dell’azienda come green washing.
Siamo letteralmente invasi da prodotti che sfoggiano in bella vista la scritta “100% naturale!”. La troviamo molto spesso anche su marchi conosciuti nei supermercati, sull’abbigliamento e sui cosmetici. Peccato che sia, invece, uno degli slogan più diffusi di green washing!
Rientra nei manuali di sostenibilità, quasi sempre citato come primo caso, e viene definito come “peccato di vaghezza” da parte delle aziende che lo usano. Il motivo? Si tratta di una comunicazione troppo vaga, generica, che vuole alludere in qualche modo a un prodotto più salubre per noi. Anche l’arsenico, però, è 100% naturale, ma altamente tossico!
Stessa cosa dicasi per “green”, “amica dell’ambiente”, “scelta naturale”, “100% buono per l’ambiente”.
Un altro slogan che ritroviamo sovente è “siamo a impatto zero” o “prodotto a impatto zero”. Le aziende li usano con leggerezza, ma come abbiamo già spiegato l’impatto zero non esiste, è scientificamente scorretto.
In Italia lo scorso anno c’è stato il primo caso di sentenza di green washing contro un’azienda, la cui motivazione asseriva che le dichiarazioni ambientali verdi devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile.
Semplificare non significa passare messaggi sbagliati e fuorvianti.
La correttezza e la trasparenza delle informazioni che date su questi temi generano la fiducia e la credibilità verso la vostra azienda e i vostri prodotti.
Se mancano queste premesse non fate comunicazione usando la sostenibilità.
